1926: Από το «Buy Cyprus» στην Cyprus Airways- Το αγρινό, Άγγλοι και τα κέρατα
<p><strong>Πολύ πριν μιλήσουμε για «branding της Κύπρου», οι Βρετανοί προσπάθησαν να δώσουν στο νησί μια εικόνα που να αναγνωρίζεται στο Λονδίνο. Αφίσες, προϊόντα, καπνά και ένα αγρινό με εντυπωσιακά κέρατα μπήκαν στην υπηρεσία της αποικιακής διαφήμισης. Μόνο που στην Κύπρο τα κέρατα δεν ήταν ποτέ απλώς… κέρατα.</strong></p> <p>Του Κρίστοφερ Σταύρου Πιτσιλλίδη</p> <p>Την ιστορία αυτή την πέτυχα, κυριολεκτικά, πίνοντας καφέ. Στον τοίχο μια παλιά αφίσα: ένα επιβλητικό κυπριακό αγρινό, στημένο σχεδόν σαν βασιλιάς του δάσους, και από κάτω τρεις λέξεις: BUY CYPRUS CIGARETTES. Αγοράστε κυπριακά τσιγάρα. Το μάτι μου όμως δεν πήγε στα τσιγάρα. Πήγε στο αγρινό. Και κυρίως στα κέρατα.</p> <p>Γιατί πίσω από αυτή την αφίσα κρύβεται μια πολύ μεγαλύτερη ιστορία: μια από τις πρώτες οργανωμένες προσπάθειες να αποκτήσει η Κύπρος αυτό που σήμερα, σχεδόν έναν αιώνα αργότερα, θα ονομάζαμε brand identity. Στη δεκαετία του 1920 η Βρετανική Αυτοκρατορία είχε αντιληφθεί κάτι που σήμερα αποτελεί πρώτο μάθημα του marketing: δεν αρκεί να έχεις προϊόν. Πρέπει να δημιουργήσεις και εικόνα γύρω από αυτό.</p> <p>Το 1926 δημιουργήθηκε το Empire Marketing Board, ένας κρατικός μηχανισμός που είχε ως αποστολή να ενθαρρύνει τους Βρετανούς να αγοράζουν προϊόντα προερχόμενα από την Αυτοκρατορία. Οι αφίσες αποτέλεσαν βασικό όπλο αυτής της πολιτικής. Βούτυρο από τη Νέα Ζηλανδία, τσάι από την Κεϋλάνη, ανανάδες από τη Μαλαισία, πορτοκάλια από τη Νότια Αφρική — και καπνός από την Κύπρο — μετατρέπονταν από απλά εμπορεύματα σε μικρές εξωτικές ιστορίες τυπωμένες στο χαρτί.</p> <p>Και οι Βρετανοί δεν περιορίστηκαν στα προϊόντα. Προσπάθησαν να πουλήσουν και την ίδια την εικόνα της Κύπρου. Το αρχείο του Ιδρύματος Κώστα και Ρίτας Σεβέρη διασώζει, για παράδειγμα, μια εξαιρετική αφίσα του Keith Henderson γύρω στο 1928. Μια πομπή από καμήλες φορτωμένες με προϊόντα πλησιάζει τη Λευκωσία. Στο βάθος τα τείχη, τα βουνά της Κερύνειας, μιναρέδες και η Αγία Σοφία. Η αποικιακή κυβέρνηση επιχειρούσε να προωθήσει εμπορικά το νησί και το Empire Marketing Board επιστράτευε την τέχνη της αφίσας για να κατασκευάσει μια αναγνωρίσιμη εικόνα της Κύπρου.</p> <p>Δεν μιλούσαμε ακόμη για destination branding. Αλλά αυτό ακριβώς έκαναν: δημιουργούσαν μια Κύπρο εύκολη να αναγνωριστεί και ακόμη ευκολότερη να πουληθεί.<br><br><img src="https://cdn.sigmalive.com/uploads/409/11a65d77-a4d5-4645-83e5-0737aff53eaa_1788945030.jpg" alt="" width="1179" height="806"></p> <p>Και κάπου μέσα σε αυτή την προσπάθεια εμφανίστηκε το αγρινό. Η επιλογή ήταν σχεδόν αυτονόητη. Ένα ζώο άμεσα συνδεδεμένο με το νησί, άγριο, εντυπωσιακό και οπτικά μοναδικό. Δεν χρειαζόταν να γράψεις «Cyprus». Το ίδιο το ζώο μπορούσε σταδιακά να γίνει Κύπρος. Κάπως σαν το καγκουρό για την Αυστραλία.</p> <p>Μόνο που το δικό μας είχε ένα μικρό πρόβλημα. Είχε κέρατα. Και μάλιστα μεγάλα.</p> <p>Η περίφημη αφίσα των κυπριακών τσιγάρων είναι σήμερα ένα από τα καλύτερα τεκμήρια αυτής της ιστορίας. Η ακαδημαϊκή έρευνα καταγράφει ότι στις αρχές της δεκαετίας του 1930 η αποικιακή κυβέρνηση συνεργάστηκε με το Empire Marketing Board για την προώθηση των κυπριακών τσιγάρων στη βρετανική αγορά και ότι στον γνωστό γραφίστα Frederick Charles Herrick ανατέθηκε η δημιουργία σχετικής αφίσας. Υπάρχει μάλιστα μια ενδιαφέρουσα αρχειακή λεπτομέρεια: το CVAR διαθέτει επίσης παραλλαγή του «Buy Cyprus Cigarettes», καταχωρισμένη περί το 1940 και υπογεγραμμένη J.C.S. Εκεί το αγρινό στέκεται επιβλητικό πάνω από το σύνθημα. Και η περιγραφή της συλλογής σημειώνει κάτι καθοριστικό για την ιστορία μας: το αγρινό, παρότι προφανώς δεν είχε καμία σχέση με το κάπνισμα, χρησιμοποιείτο ως ένα από τα σύμβολα της Κύπρου.</p> <p>Αυτό αλλάζει εντελώς την ανάγνωση της αφίσας. Το αγρινό δεν βρίσκεται εκεί για να πουλήσει τσιγάρα. Βρίσκεται εκεί για να πουλήσει Κύπρο.</p> <p>Και εδώ αρχίζει το ωραίο. Για έναν Άγγλο γραφίστα τα τεράστια κέρατα μπορούσαν να σημαίνουν δύναμη, φύση, αρρενωπότητα, άγρια ζωή. Πες τώρα σε έναν Κύπριο της εποχής ότι αυτό θα είναι το σήμα του. Τα κέρατα. Γιατί στην ελληνική και κυπριακή λαϊκή γλώσσα ο συμβολισμός είναι εντελώς διαφορετικός. «Του έβαλε κέρατα». «Εν κερατάς». Ο απατημένος σύζυγος.</p> <p>Και κάπου εδώ συναντούμε μια ιστορία που έχει επιβιώσει στην κυπριακή συλλογική μνήμη: ότι η χρήση του αρσενικού αγρινού ως ευρύτερου σήματος προκάλεσε αντιδράσεις και πειράγματα ακριβώς εξαιτίας των κεράτων του. Είναι μια θαυμάσια ιστορία. Αλλά εδώ το «Παλαιολόγιο» οφείλει να βάλει έναν αστερίσκο. Μέχρι στιγμής δεν έχω εντοπίσει το αποικιακό έγγραφο που να λέει ότι κάποια επίσημη πρόταση λογοτύπου απορρίφθηκε επειδή οι Κύπριοι δεν ήθελαν να τους εκπροσωπούν τα κέρατα. Επομένως δεν θα μετατρέψουμε την προφορική μνήμη σε ιστορικό γεγονός επειδή απλώς μας αρέσει η ιστορία.</p> <p>Υπάρχει όμως ένα υπέροχο twist. Γιατί το αγρινό δεν εξαφανίστηκε. Πέταξε.</p> <p>Το 1962 εμφανίζεται ένα από τα ωραιότερα και μακροβιότερα κυπριακά εταιρικά σήματα: το καλπάζον αγρινό των Cyprus Airways. Το λογότυπο σχεδιάστηκε από τον David Collins και πρωτοεμφανίστηκε στα De Havilland Comet 4B. Αργότερα το χρυσό αγρινό πέρασε στις χαρακτηριστικές μπλε επιφάνειες των αεροσκαφών της εταιρείας.</p> <p>Μόνο που τώρα κοιτάξτε τι είχε συμβεί στο ζώο. Δεν υπήρχε πια το ρεαλιστικό αγρινό της παλιάς αφίσας. Το σώμα είχε γίνει γραμμή. Τα πόδια, κίνηση. Το κεφάλι, σχήμα. Και εκείνα τα τεράστια κέρατα που κυριαρχούσαν στην αποικιακή αφίσα είχαν πλέον ενσωματωθεί σε ένα αφαιρετικό, κομψό σχέδιο. Το αγρινό παρέμενε αγρινό. Ο «κερατάς», όμως, είχε σχεδόν εξαφανιστεί.</p> <p>Δεν υπάρχει τεκμήριο που να μας επιτρέπει να πούμε ότι ο Collins έκανε αυτή την αφαίρεση επίτηδες για να λύσει το κυπριακό πρόβλημα των κεράτων. Θα ήταν πολύ ωραίο για να είναι αληθινό — αλλά χωρίς το σχετικό χαρτί, δεν θα του το φορτώσουμε. Σημειολογικά όμως το αποτέλεσμα είναι συναρπαστικό. Το ίδιο σύμβολο που στην αποικιακή αφίσα παρουσιαζόταν ως πραγματικό ζώο, με τα κέρατα να κυριαρχούν στο κεφάλι του, είχε μετατραπεί τρεις δεκαετίες αργότερα σε ένα από τα καθαρότερα δείγματα κυπριακού graphic design.</p> <p>Και πέτυχε τόσο πολύ ώστε για γενιές Κυπρίων το χρυσό αγρινό δεν σήμαινε πια ούτε δάσος ούτε κέρατα. Σήμαινε Cyprus Airways. Σήμαινε αεροδρόμιο. Σήμαινε ταξίδι. Και για χιλιάδες απόδημους Κυπρίους, σήμαινε επιστροφή στην Κύπρο.</p> <p>Η δύναμη αυτού του συμβόλου αποδεικνύεται και από τη διάρκεια ζωής του. Ακόμη και όταν, δεκαετίες αργότερα, άλλαζε η εταιρική ταυτότητα των Κυπριακών Αερογραμμών, το αγρινό ήταν πολύ δύσκολο να αποχωριστεί από το όνομα της εταιρείας. Και όταν δημιουργήθηκε η νεότερη Cyprus Airways, το κλαδί ελιάς απέκτησε τον πρωταγωνιστικό ρόλο στη νέα οπτική ταυτότητα, όμως το mouflon διατηρήθηκε ως μέρος της εταιρικής της κληρονομιάς. Το ζώο που κάποτε επιστρατεύτηκε για να πουλήσει κυπριακά τσιγάρα στη Βρετανία είχε γίνει πια κάτι πολύ μεγαλύτερο από διαφημιστικό τέχνασμα.</p> <p>Και κάπως έτσι κλείνει ένας παράξενος κύκλος σχεδόν εκατό χρόνων. Οι Βρετανοί ήθελαν να πουλήσουν προϊόντα μιας μικρής αποικίας. Έστειλαν καλλιτέχνες. Έφτιαξαν αφίσες. Ζωγράφισαν καμήλες, Λευκωσία, καπνά και ένα άγριο ζώο από το δάσος της Πάφου. Χωρίς PowerPoint. Χωρίς brand consultants. Χωρίς κάποιο «Rebranding Cyprus 2035». Και μέσα από όλη εκείνη την αποικιακή προπαγάνδα πέτυχαν, ίσως άθελά τους, κάτι πολύ δυσκολότερο: βρήκαν ένα σύμβολο που άντεξε περισσότερο από την ίδια την αποικιοκρατία.</p> <p>Το αγρινό πέρασε από τις αφίσες στα αεροπλάνα και από την Αυτοκρατορία στην Κυπριακή Δημοκρατία. Από προϊόν της αποικιακής εικονογραφίας έγινε μέρος της συλλογικής μας μνήμης.</p> <p>Και τα κέρατα;</p> <p>Εκείνα έμειναν στη θέση τους. Απλώς οι γραφίστες έμαθαν πώς να τα ζωγραφίζουν.<br><br><img src="https://cdn.sigmalive.com/uploads/409/93e7d871-31ba-4601-8ad6-642ef95cffa3_1788944978.jpg" alt="" width="876" height="1347"></p> <p>Πηγές: Niki Sioki, Posters of Cyprus: Promoting the Colony during the Interwar Period, στο Colonial Cyprus: A Cultural History, Bloomsbury, 2024./Andrekos Varnava, The Origins of “Big Tobacco” Cigarette Manufacturing and the Prevalence of Smoking in Colonial Cyprus, 1920–1960, Cambridge University Press./Centre of Visual Arts and Research – Costas and Rita Severis Foundation, Buy Cyprus Cigarettes και Cyprus – Keith Henderson./European Review of Economic History, Britain’s Empire Marketing Board and the Failure of Soft Trade Policy, 1926–33./Ιστορικό σχεδιασμού και εταιρικής ταυτότητας των Cyprus Airways, 1962 κ.ε./Cyprus Airways, εταιρικές εκδόσεις και υλικό για τη σύγχρονη εταιρική ταυτότητα.</p> <p>*Ο Κρίστοφερ Σταύρου Πιτσιλλίδης είναι ιστοριοδίφης και ερευνητής της συλλογικής μνήμης. Μέσα από τη βιωματική αρθρογραφία της σειράς «Παλαιολόγιο» αναδεικνύει άγνωστες και λησμονημένες πτυχές της ιστορίας, αναζητώντας τα ίχνη του παρελθόντος στο παρόν και συνδέοντας την ιστορική έρευνα με τη μνήμη, την προσωπική εμπειρία και την καθημερινή ζωή.</p>